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撰文   |   张霖郁

裁剪   | 黄通衢

筹办   |   甄尤好意思

在中国汽车行业全面进入新动力竞争下半场之后，汽车品牌之间的竞争逻辑正发生显着变化。

往时几年，行业中枢竞争点更多辘集在参数、智能化、三电系统以及价钱层面，而其时刻隆重趋同、家具智商持续拉平之后，越来越多车企启动再行想考一个问题：畴昔究竟靠什么变成真确的品牌各别？

2026 年 5 月 16 日，在广州举行的第十八届轩辕汽车蓝皮书论坛上，奇瑞 iCAR 品牌奇迹部副总司理、iCAR 掂量院院长马永东的演讲，某种进程上恰是在回报这一问题。

比较传统汽车论坛更多聚焦时刻、参数或阛阓份额，马永东整场演讲的要点，更多放在"用户体验""生态""脸色价值""品牌共创"以及"全球化生计形式"上。

在他看来，中国汽车行业已资格经"用具本位时期""品性竞争时期""智能醒悟时期"，并谨慎进入"生态与合座验时期"。

这意味着，汽车不再只是单一交通用具，也不再只是智能硬件，而正在隆重变成一种与用户生计形式深度绑定的"脸色型家具"。

尤其在新动力高度普及之后，仅靠时刻也曾越来越难变成永远各别化。真确决定品牌能否建立用户闪现的，启动变成家具是否领有昭彰调性、是否具备脸色价值、是否能够变成用户社群以及永远生态黏性。

这亦然 iCAR 近两年最昭彰的变化。

行动奇瑞体系里面最年青的新动力品牌，iCAR 并莫得遴荐络续卷参数、卷建树，而是试图通过"潮玩""改装""户外""个性化共创"等形式，建立属于我方的品牌标签。

无论是 V23、V27，照旧这次亮相的 ROBOX 想法车型，iCAR 齐在强化一种显着分裂于传统新动力品牌的筹办与用户逻辑：它不单是自高通勤需求，而是强调"玩"的体验。

马永东反复提到" Born To Play（天生爱玩）"，施行上恰是 iCAR 试图建立的一种品牌东谈主格。

在他的界说里，畴昔汽车竞争也曾不单是家具竞争，而是"全生命周期体验"的竞争。

从用户第一次在应对媒体看到品牌、进初学店、完成购买，到后续改装、社群互动、二手残值乃至永远生态劳动，通盘门径齐会共同变成用户关于品牌的闪现。

因此，汽车品牌也启动越来越像互联网花消品牌、潮水品牌以致生计形式品牌。

值得眷注的是，马永东在演讲中屡次强调"共创"。

无论是家具开发阶段邀请全球经销商、KOL 参与，照旧通过官方改装接口、DIY 生态让用户参与家具塑造，施行上齐在试图让用户从"花消者"变成"品牌共同参与者"。

而这种想路，也正在成为越来越多中国新动力品牌的新场所。

从某种进程上说，iCAR 的探索并不单是是一个新品牌的营销抒发，它更像是中国汽车产业在新动力时期，对"汽车究竟是什么"这一问题的一次再行界说。

以下是马永东演讲实录，《汽车买卖指摘》整理，此处略有删省。

列位汽车行业的大咖、列位汽车媒体一又友，包括线上的伙伴们，专家下昼好。

特殊感谢刚才刘总（启境汽车 CEO 刘嘉铭）的共享。我一看，启境许多筹办齐是向豪华车型请安，许多家具齐是按百万级表率打造的，这对咱们来说其实亦然一种挑战。

我正本是作念研发的，一直亦然作念家具的东谈主。当今偶然候平日开打趣：家具卖得好，齐是营销干得好；家具没卖好，那齐是我没干好。

今天汽车行业的近况，关于汽车家具开发和家具界说其实詈骂常有挑战的。对通盘东谈主来说，怎样作念一个好家具、一个恰当不同场景的家具，是一个特殊难的时期。

但咱们 iCAR 认为，这亦然一个特殊有机遇的时期，一个有许多拓展空间的时期。

刚才晓亮总（张晓亮   SoCar   家具策略接头首创东谈主）也提到，这次北京车展，路虎、保时捷、揽胜齐来了。

我认为这次专家对 iCAR 品牌的评价还詈骂常好的，毕竟咱们还在更动的路上，也得到了许多东谈主的招供。

但照实，更动和作念新家具并窒碍易。

今天正本我是来"交论文"的，校长叫我写论文。其实我今天这篇"论文"写得有点长，但其后发现，好像又有点像在作念品牌宣传。

不外今天这个"更正"，照实是 iCAR 的机遇。咱们也想借这个时期，作念一些真确新的家具。

是以咱们今天的主题叫：更正破局，向新而行。

汽车进入"生态与合座验时期"

施行上，今天专家齐在提"体验"和"场景"，但关于咱们来说，咱们更但愿去想考"全生命周期"。包括客户临了卖车的时候，不管是二手车照旧终局，其实咱们齐在想考：通盘生命周期的家具体验是什么？

另外，咱们但愿通过品牌生态来塑造品牌调性，也但愿通过全球化家具和全球化生态来打造咱们的家具。

像咱们当今量产的两台车— V23、V27 —放在欧洲街头，其实齐特殊有辨识度，包括当今国际经销商，在车展上对咱们的家具也很有利思意思。

咱们一直在作念各别化、有特色、好玩的家具。咱们追求闲适、追求"玩"，但愿通盘东谈主齐能和咱们玩在沿途。

因为今天是"论文"，前边先绵薄作念一个框架。

我认为汽车行业其实资格了四个时期。

第一个时期，是"用具本位时期"。阿谁时候，汽车施行上只是一个用具。

第二个时期，是"品性竞争时期"。中国大齐结伴品牌进入阛阓，其实阿谁时期，专家竞争的是品性。我 2002 年启动责任，阿谁时候咱们资格了结伴时期。因为结伴品牌在早期，无论品性照旧质料，齐是有显着上风的。

其后跟着特斯拉进入阛阓，咱们进入了"智能醒悟时期"。软件、交互、车联网、ADAS，启动被大齐研讨。

而今天，我认为咱们也曾进入"生态与合座验时期"。

在最早用具时期，由于时刻和工艺智商有限，汽车更多只是持续 A 点到 B 点的挪动用具。阿谁时期能够造车的东谈主其实很少，是以谁掌抓时刻，谁就领有订价权。

其后跟着时刻发展，止境是日韩和德系品牌的发展，汽车启动真确变成一个熟练商品。在这个商品时期，专家竞争的是品性、燃油经济性、平台化以及畛域资本。

而特斯拉的出现，则开启了智能醒悟时期。软件启动成为中枢，车联网、交互功能、ADAS 系统，包括许多好玩的功能启动进入汽车。

但今天，我认为行业已进入"全生命周期"和"生态驱动"的时期。

为什么当今专家齐认为行业"卷"？因为许多时刻在中国已特殊接近。无论是三电时刻，照旧智驾时刻，中国企业齐也曾插足了大齐资金，也培养了大齐东谈主才和时刻智商。今天中国汽车产业，咱们在全球已特殊逾越。

但在这个阶段，仅靠时刻也曾很难变成各别。谬误是：你的家具是不是给用户带来了不同样的体验？是不是自高了他的脸色与需求？是不是给了他惊喜？

这件事情其实也曾蔓延到通盘用户体验链条：从用户意志你、了解你，到进初学店、购买、委用，再到后续生命周期里的持续黏性。

畴昔汽车一定是一个生态。而这种即时互动，其实和我背面要讲的"共创"逻辑是同样的。

是以在这种情况下，iCAR 但愿通过"全生命周期"和"生态"，去驱动第三次更正。

iCAR 怎样作念家具

我这里也举了一些买卖案例。

在这个时期，许多品牌其实也曾变成了完好的生态闭环。从筹办参与、用户共创，到数字化响应、个性化劳动、场景化劳动，再到用户社群与足下生态，这些东西会变成买卖闭环，成为一种永远黏性。

这可能亦然咱们永远打造 iCAR 品牌的进犯场所。

另外还有一个最近比较火的案例。以前段永平也曾说过不投资这个行业，但最近又启动再行眷注。其实阿谁买卖逻辑自身，即是身份认同、情谊认同以及东谈主群认同，包括社区互动、会员体系以及保藏价值的持续增长。

许多时候，一个品牌真确告成，是因为用户也曾把它当成了生计中的伙伴。

我一直认为，通盘买卖最终齐建立在"信任"之上。只好信任，才气相沿品牌。淌若用户不信任你、不心爱你、不经受你，那品牌是很难告成的。

今天许多家具一上来就想"收割用户"，斗鱼体育中国官网其实是很难永恒的。是以咱们但愿通过共情、共识与认同，建立真确的品牌黏性。

在这种情况下，iCAR 现时也在作念一些转化。咱们但愿从"卷参数"，转向真确的新质坐褥力。同期，也但愿从自高短期用户需求，转向创造永远价值。

咱们的买卖模式，也但愿是一种全生命周期劳动，而不是"交车即截至"。品牌价值也但愿从"被闪现"，走向"被认同"，以致与用户同业。

天然，这一切的前提，照旧要有中枢家具。是以咱们在家具层面，有三个特殊中枢的场所。

第一，是筹办好意思学。咱们作念的家具，一定是有各别化、有特色。咱们平日讲，但愿用户看一眼，就能记着；以致会想念。淌若别东谈主看完两天就忘了，那不是咱们想作念的家具。

第二，是场景界说。专家当今谈场景许多，但无论什么行径论，中枢照旧：你是不是真的体验过这个场景，因为场景其实只是体验的一个片断。

咱们一直认为，iCAR 作念家具，"慢即是快"。咱们在早期会花大齐时候作念什物体验。今天许多家具，PPT 写完界说就启动开干了。但咱们认为，真确的家具一定要通过真的体验去考证。

第三，是绽开共创生态。专家会问，为什么 iCAR 能这样快把几款车型作念起来？我认为很进犯的少量，是咱们一直保持开宽心态。

什么好的时刻恰当咱们，什么样的场景恰当咱们，咱们就去和会。天然，咱们也背靠奇瑞这个大体系，是以咱们能作念出有特色、有调性的家具。

咱们里面其实也有完好的行径论。无论是策略维度、家具界说维度、体验维度、时刻维度照旧买卖维度，咱们齐在系统化地掂量。

这里我要点讲一下"体验"。因为作念家具，施行上最初要回答："这是给谁的？"淌若连用户东谈主群齐莫得想了了，那么体验和家具界说一定是错的。

第二，是时空。用户会在什么时候、什么场景下使用它？比如接送孩子、露营、通勤，照旧户外。

第三，是脸色。你要强壮用户在这个场景中的感受是什么。

比如咱们作念"盲窗"筹办的时候，里面研讨了很久。有东谈主说为什么不开玻璃窗？但咱们认为，在阿谁场景下，用户更需要的是露营便利性，是以咱们加多了有关筹办，这其实即是站在用户角度想考家具。

最终照旧要回到用户真的感受。

在这种情况下，咱们作念了 ROBOX 车型。这台车在北京车展亮相后，专家体验响应特殊好。它很独到，也很有 iCAR 我方的调性。

咱们把机械感、空间感、多功能性，以及科技元素团结在沿途，同期又加入宽体、Pure Boxy 作风以及 Loft 空间感。

我认为这个家具在更动层面詈骂常粗放的。何况它不是 PPT 家具，它是在大齐什物体验、模子调遣经过中，一步一步打磨出来的。

还有一些细节，今天先卖个关子，背面谨慎发布的时候再详备讲。

但咱们一直在想考：怎样把科技感与脸色氛围团结在沿途。这即是咱们作念家具的行径。

至于智能化、三电、电板这些时刻，我今天不张开。时刻施行上是为了相沿家具，它是为了匡助用户得回更好的体验，在这个基础上，咱们会把时刻真确细分到具体场景中，让用户得回真的体验。

品牌、全球化与天生爱玩"

关于 iCAR 来说，咱们当今其实也曾是一个全球化家具。

天然 2025 年才是咱们真确卖家具的第一年，但客岁单一车型销量也曾接近 10 万辆。现时全球或者有 46 个国度在销售咱们的家具。

包括这次北京车展，咱们也把全球经销商齐邀请到了芜湖。施行上，在家具开发经过中，从模子阶段启动，咱们就会邀请全球经销商、供应商、KOL 共同参与。

因为咱们认为，家具是在全场景共创经过中持续塑造出来的。

上半场主要讲家具，但下半场我想讲：品牌。

因为我我方一直作念研发和家具。我越来越发现：家具再好，淌若品牌无法变成对应的闪现和心智，最终亦然打不赢的。

是以咱们一直在想考：什么样的家具，才气真确变成溢价？

我认为溢价的前提，其实是信任。只好品牌被信任，用户才会认为：这个品牌里的家具，是有价值的。淌若用户感受不到价值，他就不肯意为你支付溢价。

是以咱们一直在构建：品牌力、营销力、家具力、传播力，以及管明智商，同期再加上 AI 与数字化智商，这些共同相沿一个完好体系，最终变成更好的口碑、更好的家具体验和劳动。

关于品牌来说，品牌定位、品牌故事、品牌形象以及品牌价值齐特殊进犯。

你必须持续向用户输出：你是谁？你是什么样的东谈主设？你提供什么样的玩法？你能给用户带来什么价值？这些齐特殊谬误。

为什么营销力也很进犯？因为今天用户体验也曾是全生命周期体验。从用户第一次战争你的那一刻启动，通盘内容齐会影响用户闪现。

包括你发布的图片、视频、麇集上的声息、用户响应，以致别东谈主怎样看你，这些齐会变成用户心智。

是以通盘经过，必须是全链路运营，包括扩充、口碑、终局持续，全部齐要作念好。

传播亦然同样。iCAR 一直在强调我方的品牌调性。

而持续，则是通盘公司的基础，因为今天汽车行业竞争也曾特殊浓烈，谁能擢升成果，谁就更有契机。

包括资本成果、全球化运作成果、系统成果以及方案成果，这些齐会匡助一个品牌变得更强。

临了，我照旧想讲一讲 iCAR。

咱们但愿成为一个有特色的全球新动力品牌。为什么咱们有这个基础？因为咱们是在奇瑞大体系里的一个创业团队、创业品牌。

最大的平正是：咱们从出生启动，即是全球化。

是以咱们一直强调：Born For Global，Born To Play。

因为奇瑞在全球阛阓领有特殊强的资源。天然客岁是咱们第一年卖车，但咱们在国际也曾卖得特殊可以，本年瞻望会比客岁更好。

是以，iCAR 在奇瑞体系里，其实是一个全新的全球化品牌。

另外，今天专家也一直在研讨：为什么咱们从客岁到本年能快速粗放？因为咱们收拢了年青用户。

咱们作念了真确"不落俗套"的家具。也正因为这种各别化，咱们在全球阛阓齐得回了很好的响应。

专家心爱咱们的原因，是咱们给了他们不同的脸色价值。

在中国阛阓，咱们的品牌价值不雅是：Born To Play，而在国际阛阓，咱们的 Slogan 是："经典永不闭幕"，但施行上，它们抒发的是统一种东西。

咱们但愿用户在 iCAR 品牌里得回闲适、得回玩乐。让险峻班、周末、生计，齐变得更庸俗、更闲适、更 Enjoy Life。

咱们的用户画像也很典型：真的、会玩、根由，心爱让生计变得更故真谛。

何况咱们的家具赈济"千车千面"。用户可以 DIY、改装，让我方的车和别东谈主弥散不同样，这亦然 iCAR 一直宝石的品牌基因。

咱们一直强调："天生爱玩"。

另外，咱们也在构建完好的改装生态。咱们会在全球推出不同改装版块、不同生态家具。

同期，咱们强调：通盘生态家具齐必须有调性、有品性。咱们宝石"全装杰作"。

专家可能也会发现，iCAR 家具的细节其实打磨得特殊缜密。咱们也会预留大齐官方改装预留口与生态接口，这些齐是家具体系的一部分。

专家会发现，每个用户齐能把我方的车玩出不同作风。咱们采集了许多真的用户案例，每台车齐不同样。

这亦然集团对 iCAR "潮玩"定位的强壮。咱们但愿用户不仅能玩，还能在多样场景中领有更高回头率。

最近咱们还和《国度地舆》作念了许多行为。专家沿途去雪山、河谷、天然场景。

咱们但愿用户真确追想生计、追想天然、追想闲适。我认为这詈骂常进犯的。

临了绵薄总结。

iCAR 是一个"天生爱玩"的品牌。这亦然咱们的中枢。

咱们但愿通过潮玩空间、共创生态，让用户真确作念我方，让每个东谈主齐能把我方的个性、特色和遐想力放到车上。

咱们但愿和用户沿途共创、沿途玩。

畴昔，咱们还会络续深耕体验、深耕家具，同期开发全球生态。但愿专家畴昔络续眷注 iCAR，和咱们沿途玩。

活出我方的精彩，让我方越来越年青。

谢谢专家！

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