出品|虎嗅汽车组

作家|邢书博

头图|问界官方

5月27日，又开演唱会了。

此次他带来的问界新M9已拿下多项业界第一：50万级SUV销冠、大六座风潮创始者。余承东说，这是地球上最佳的SUV。

余承东发布会暗意问界新M9带来140项全新时刻，40项行业当先。

不外，当友商还在对标它的激光雷达数目时，这台车的销售话术仍是悄然换了赛说念。

全新Ultimate领世加长版不再只堆参数，而是驱动主攻“心情价值”：旋转座椅、追光灯、车身飞舞“卖萌”……

新能源老炮不卖车，驱动卖萌了。

问界新M9：从“卷建树”到“卷心情”

两年前，余承东的发布会照旧理工男狂喜的参数狂欢，“遥遥当先”喊得台下肾上腺素飙升。

两年后的2026年5月27日，全新一代问界M9在深圳认真上市：6颗激光雷达、三电机超900马力、全主动悬架每秒100次调度，粗率拎一项依然是天花板。价钱方面，问界M9 Max+版47.98万元起，Ultra版53.98万元起，领世加长版64.98万元起（享六座65.98万元）。

但这一次，余承东在时刻以外，花了更多时辰论述“这台车懂你”。

余承东仅仅清楚地雄厚到：当友商把硬件堆到跟M9差未几的时候，不绝拼参数即是内卷的死巷子。

比如婉曲追光系统。畴昔夕晚在车里找东西，要么都通达灯显得耀眼，要么就抹黑什么都找不到。追光时刻上不复杂，但问界作念到了指哪儿打哪儿，光随东说念主动，使得车内阅读、操作、空谈都有光可追，氛围感拉满，也有一定实用性。

他要往上走一层，给时刻注入心情，用体验替代跑分。

这步棋的买卖账稀奇属目。领世加长版告成杀进良马X5、飞驰GLE的本地，选满建树面临百万。

预订25天破7万台，加长版占比超四成。

这说明消耗者用真金白银投票，知足为“嗅觉更好”支付十几万的溢价。

中国科学院院士欧阳明高在2026年4月的智能电动汽车发展高层论坛上指出：

新能源汽车行业正从“卷价钱”转向“卷价值”，竞争重点已转向由功能价值、心情价值与钞票价值组成的“三值耦合”全价值链体系。

心情价值已从精雕细镂的营销噱头，升级为决定品牌溢价的中枢变量，和电板续航、智驾安全站到了统一高度。

全行业都在“卖萌”的路上决骤

当华为驱动卖萌，通盘这个词行业都嗅到了新大陆。2026年的中国汽车阛阓，心情价值成为最拥堵的赛说念。

奇瑞QQ品牌纪念时，创造了一个叫“心情精灵”的数字伙伴，车里是凭空语音助手，在车外化身潮玩手办。

奇瑞汽车副总裁章红玉合计：“光给居品力‘硬目的’还不够，巨匠需要的是一个更聪惠、更懂你的生涯搭子。”

iCAR V27把居品界说镶嵌了“格式贯穿”的逻辑，见地车ROBOX以心情感知重构座舱体验。

不啻新势力，连飞驰都莫得置之不顾。

全新纯电CLA的“飞驰凭空助手”完结了语境贯通和格式识别，能通过Avatar形象的色调变化回话驾驶者心情。

极氪8X的“超等Eva”作念到了“懂口吻、有东说念主味”；新一代小米SU7补助多种方言识别与播报；科大讯飞的新一代座舱大模子对蒙胧意图识别准确率超越90%。

中国汽车工程学会《2025年汽车智能座舱时刻趋势》指出，畴昔座舱将超越功能堆叠，以协调主智能体为进口，迈向“场景驱动+多智能体协同”的生态。

据此不错合计，卖萌这门生意，仍是从余承东一个东说念主的舞台，变成了一群东说念主的狂欢。

“卖萌”的三个坑：不准、不克制、不合算

不外狂欢以外，当作行业媒体，咱们更应该有前瞻性，要为行业的心情狂欢提供一些冷想考。具体来看，AI意图不准确、功能堆叠不克制、个性化老本升高不合算，是刻下心情价值营销的三个主要痛点。

第一坑：AI读不懂你的困顿

心情交互中最常见的翻车，是系统对用户情状的误判。

一份针对主流车载AI的横向评测高傲，蔚来NOMI的“心情监测”在检测到驾驶员蹙眉时自动调暗氛围灯并播放轻音乐，但内容测试中，系统将专注看路时的当然颜料误判为“心情低垂”的概率高达40%。一位车主在横评中讲说念：“我加班到半夜只想幽静开车，它却非要放励志歌曲，还到手动关掉，比没这功能更烦。”AI猜不准车主心情，只会误打误撞。

数据高傲，超越六成车主在购车三个月后，再也没主动叫醒过所谓的“AI格式伴侣”。这些功能无意差，即是没东说念主用。卖萌一朝时机永别，惊喜秒变惊吓。

第二坑：为处分不存在的痛点，斗鱼体育DOUYU创造确切的辛苦

过度想象的病根很浅显：为卖点改进，不为真问题改进。

最典型即是遁入式门把手。车企声称能降风阻、更好意思不雅，但长城汽车董事长用实测数据解说，遁初学把手风阻总共仅裁减0.001，单个门把手结构却增多了约8公斤分量，密封性能差，易漏水结冰。。而在中保研安全测试中高傲，电子遁初学把手在侧面碰撞后弹出见遵守仅67%，传统机械门把手高达98%。

诚然这个功能现在已被强制取消。然则在电子按键开门、屏幕换挡、全景天幕、触控式宗旨盘等多个领域还存在过度想象问题。

这些想象的共同逻辑让东说念主费解：用一个更复杂、更脆弱、更反直观的有筹划，替代一个仍是进化了数十年、极其可靠的有筹划。名义上看增多了PPT的心情价值，用户用起来只消一肚子怨气。

第三坑：经济学从不驯顺“东说念主东说念主定制”

最中枢的点在于，车主都但愿我方的车唯独无二只管事我方，但在老本端简直是不成能的任务。

以汽车零部件模具为例：浅显注塑件模具想象费5000至2万元，复杂模具可达2万至10万元以上，带多腔、侧抽芯或斜顶机构的精密模具老本可攀升至百万元，且从想象建模到试模及格常常需要4至12周。

问界M9 Ultimate的专属旋转座椅机构、定制化氛围灯组件——这些“心情建树”专属化进度越高，需要寂寥开模的零件就越多。

诚然问界的品牌溢价摆在那儿，这样作念是不错的。但行业近况是许多十几万以至七八万的车都在兜销所谓的个性化有筹划，皆备是对企业分娩和消耗者安全不负包袱。

咱们之是以请示广泛车企严慎看待个性化有筹划，这背后是一个范畴经济悖论。经典经济学中，范畴经济的前提是尺度化，单个模具老本能被数十万件的产量摊薄。

可“心情价值”自然条目各异化和专属感，每一个“专属座舱”“甩掉灯语”，都可能意味着寂寥的模具、寂寥的产线调试、寂寥的供应链照顾。当销量未达预期、无法大范畴量产时，崇高的开模费和产线改形老本就成了千里没老本，严重并吞现款流。

当袖珍车企也跟进数百万乃至上千万级的智能硬件和交互斥地，试图复制“心情溢价”时，极可能堕入一个财务泥潭：心情价值带来的溢价，远远障翳不了为创造它而进入的增量老本。

行动经济学家理查德·塞勒的“心理账户”表面，给出了更深层的解释。消耗者为“这台车懂我”支付特别溢价时，动用的是格式账户，预算弹性较大。可一朝使用频率过低、体验不足预期，消耗者会赶紧将其判定为“不值”，溢价短暂挥发。

届时，那些为此进入的模具、产线、软件研发和供应链改形老本，就成了千里没老本。到终末不仅带不来溢价，反而负担利润。

是以，当“卖萌建树”堕入“东说念主有我必须有”的武备竞赛，而大部分功能的经常使用率不到购车决策时的十分之一，边缘老本与边缘收益的天平就会透顶失衡。

车企在决定给新车增多一个“会卖萌”的功能之前，不妨先问我方三个问题：

用户用几次？

为此要新开几套模具？

若是月销只消预期的三分之一，这套账还撑得住吗？

终末的话

心情价值自己不是伪命题。凡勃伦在《有闲阶层论》中写说念：消耗者的购买决策从来不仅仅功能导向，格式招供是消耗行动的底层驱能源。

中欧海外工商学院锻练王雅瑾也指出，那些能波折心情反映的品牌，内容上是在与消耗者的陈腐基因对话。

问界M9从“卷建树”到“卷心情”的跳跃，背后是中国汽车行业竞争逻辑的切换。新M9预售的火爆也说明了硬件堆叠的上半场将近收尾了，谁能给时刻注入灵魂，谁智商不才半场活下来。

余承东是阿谁动身点读懂了新方法的东说念主：知足为参数买单的东说念主仍是买罢了，剩下的东说念主需要被哄着掏钱。

但卖萌这门生意比卖参数危境得多。

参数是客不雅的，1即是1，0即是0；心情是主不雅的，你本旨“这台车懂你”，用户就会用“懂我”的尺度来注视你。

不错想见，智驾一次误判、售后一次冷遇、以至一句不够聪惠的语音回复，都可能短暂击穿“心情价值”的东说念主设。

其实，卖萌的最高田地，不是靠哪些花哨的车内杂耍。车永远是高等耐用品，宾利中控的高级腕表能走十年，也但愿问界新M9魔术座椅也能安全雄厚运行十年。因为这意味着一代东说念主长大成东说念主。若是也曾坐儿童座椅的小孩18岁之后还能接过父辈的宗旨盘，不绝驾驶问界新M9，那么，卖萌才确切内化为了品牌传承。

十年树木百年树东说念主，汽车工业是一个近200年的工业明珠，传承比卖萌更弥留。

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